Сутність фінансово-економічної кризи, яка крокує світом, у тому, що десь у бізнесі, у фінансових схемах і технологіях сидять неправильні речі. Аналітики говорять, що в фінансовій системі критично велика доля неправильних кредитів, неправильні схеми фінансування.

Примітивно я уявляю собі це так. З’являється, наприклад, нова революційна ідея побудови крила літака. Літаки – це найпопулярніший вид транспорту, крило – один із головних елементів. Після гучних публікацій і вдалої розкрутки ідеї швидко знаходиться інвестор і за рахунок ще більш масованого промо, лобіювання – ось вам новий індустріальний стандарт. Але вийшла помилка, крило при всіх перевагах має один суттєвий недолік – велику вібрацію, і від вібрації на літаках по всьому світі починають відмовляти інші функціональні вузли. Росте аварійність всієї авіації, інвестори панікують, всю галузь трясе. І хоча деякі інженери вказують на нове крило як можливу причину підвищення аварійності – міняти цей вузел виглядає як запізно – під констуктив крила вже підігнаний дизайн фюзеляжу, отже міняти довелося б цілу індустрію. Літаки буде трясти до тих пір, поки: а) не будуть придумані засоби компенсації вібрації; б) не буде прийняте рішення перегляду уього стандарту; в) не настане криза галузі…



Уявіть лише, що таких помилок впроваджено сотні і тисячі в кожній галузі. Раніше, в до-постіндустріальному світі, за умов відносно повільного еволюційного галузевого розвитку, економіка за певний час сама б все виправила шляхом природнього відбору. Але в наш час deadlines, коротких циклів, ризикового фінансування проста логіка життя не спрацьовує. Помилки накопичуються з великою частотою. Помилкові, природно-несумісні об’єкти сидіять в машинних програмах, в схемах кредитування, в деталях автомобілів… У мене, наприклад, є стійке враження, що сучасна телевізійна реклама в Північній Америці перейшла межу здорового глузду і загралася з різними ефектами пост-сприйняття. При цьому привабливіть власне «шопінгу» вже фактично на нулі. Уявіть собі, що це дійсно так, який ефект така помилка телевізійних рекламістів може мати на всю світову економіку, якщо одного дня глядачі просто стомляться від цієї помилки і не придуть на різдвяні розпродажі?

З літаками і автомобілями, насправді, все більш-менш спокійно, адже існує система інжереної стандартизації, дотримується незалежність між різними функціональними рівнями в електроніці (OSI, ITIL), наприклад і, тому, помилку можна досить просто локалізувати і виправити. Але ніякої інженерної стандартизації не існує в фінансовій системі, в рекламі, в маркетингу… Помилкові і нежиттєспроможні рішення сидять роками, накопичуючи розчарування споживачів і інвесторів. Чим більше частота зміни технологій, тим проопорційно більша можливість системної помилки. Яки висновки зроблять фінансисти з цієї кризи, що ми спостерігаємо сьогодні? Чи не переймуться вони нарешті стандартизацією і інженерією фінансування? Адже якщо ні, якщо експерименти з кредитуванням, фінансуванням, маркетингом будуть продовжуватися, то наступної кризи не доведеться чекати сімдесят років.

Як я згадував в своєму профайлі, декілька років тому я прослухав річний курс e-Commerce в одному з престижних університетів Північної Америки. Практично я використав цей курс у своїй професійній кар’єрі десь на 70%, переважно у технічній його частині (ООП, БД, usability, ERP) і у частині загального розуміння бізнес технологій. За бортом професійного використання поки що залишаються найбільш витончені технології, як CRM і e-Marketing. Я спробую пройтися по найбільш прикладним моментам курсу е-Маркетинг, який я успішно і з великим задоволенням прослухав (і склав іспити на А-) у професора-зірки Жака Нантеля. Напочатку про основні терміни, які потрібно знати кожному, хто переймається продажем реклами на своєму сайті.

Отже основні статистичні параметри (це зазвичай на лічильниках внизу сторінки)
Visits- кількість заходів на сторінку
Hosts- кількість унікальних відвідувачів

Кількість відвідувачів і хостів важливі базові параметри, які говорять про відвідуваність сторінки (-ок), на який стоїть лічильник. Ризикну припустити, що це буде основним параметром, за яким вас будуть “мірити” трудівники традиційної рекламної школи, mass marketing рекламщики. Звиклі працювати з мільйонниками, або які просто нічого не чули про передові технології personalisation і customization маркетингу вони будуть скептично мружити носики від 350 хостів на день вашого відносно успішного блогу. Але ви їм покажете щось більше ніж лічильник, ви покажете їм розрахунки цінової ефективності реклами.

Найперше ви знаєте, що ваш рекламщик зацікавлений в рекламі наприклад пива. Тоді ви йому показуєте, що ваша аудиторія це активні споживачи пива. Target auditory (цільова аудиторія) – інтереси тих, хто загодить на ваш тематичний ресурс повинні співпадати або перетинатися з інтересами потенційних покупців пива. Інакше практично немає шансів зацікавити рекламщика веб ресурсом. На вашому листочку, який ви приготуєте для розмови з рекламщиком має бути написано, наприклад:

Target auditory: любителі українських марок пива
Real auditory: вік 18-35, Київ (42%), Харків (14%), студенти (КПІ, Шевченка), офісні працівники (24%)

Так, максимум деталей, які ви можете витиснути з доступної вам аналітики (по адресах провайдерів напр.) Але це не все.

Річ, яка, в принципі, мала б зацікавити будь якого бізнесмена і рекламщика це цінова ефективність вашої пропозиції. Ось декілька основних її показників придуманих спеціально, щоб спростити аналіз ефективності е-реклами.

CTR (Click-through rate, рекламне проникнення) – це пропорція кількості тих, хто натиснув на рекламне посилання (банер, ланка) до числа показу рекламного банера за той самий час. У найбільш успішних великих рекламних кампаній в Інтернет CTR=0.05-0.07, що означає, що на кожні 100 показів відвідувачі сторінки роблять усередньому лише 5-7 кліків. Якщо у вас був досвід рекламних кампаній і ваш сайт збирає статистику CTR, то ви можете показати це наступному рекламщику. Звісно, це залежить від змісту реклами і навіть від художньої якості банера, але якщо цільова аудиторія двох кампаній співпадає, то рекламщик зможе оцінити рекламну активність аудиторії вашого сайту

CPT або CPM - Cost per thousand (mille) – це ціна за тисячу показів. Елементарний показник вартості реклами. В Інтернет рекламі він цікавий тим, що може визначатися з високою точністю, тому, що лічильник покаже реальну кількість відвідувачів, а не аудиторію, як в ТБ рекламі наприклад. Ви можете домовитися з рекламодавцем про оплату за CPM, або, якщо рекламщик має доступ до вашої рекламної статистики, можете домовитися про CPC

CPC (Cost Per Click, ціна за натискання) – фактично ціна за один рекламний контакт, сума, яку отримає автор сайту, якщо один відвідувач натисне на посилання, банер. Дуже зручний параметр для рекламщика, який фактично можна “намазувати на бутерброд”, адже з попередніх рекламних кампаній рекламщик повинен знати conversion rate своїх рекламних кампаній і може розрахувати реальну ефективність рекламної кампанії відштовхуючись від кількості цільових контактів. Крутіше від CPC для маркетолога може бути лише CPA

CPA (Cost Per Action, вартість запиту) – замовник може платити за кінцеву дію: за продаж одиниці товару, за отриману форму-запит, тощо. Можна домовитися про CPA і отримати таким чином “розцінки по факту”. Не думаю, що великі рекламні агенції готові працювати сьогодні з CPA, вони наврядчи мають доступ до inventory БД клієнта. Зате з CPA працюють електронні магазини eBay і Google Adsense. Також прямі рекламодавці (без рекламної агенції посередника) залюбки працюватимуть з CPA, тобто по факту занесення нового клієнта отриманого з вашого сайту в свою БД або по факту покупки.

Отже, готуючий до зустрічи з представником рекламної агенції важливо мати під рукою такі параметри вашого сайту, як хости, лояльність відвідувачів (подивіться returned users Google Analytics), цільова аудиторія та CTR. Нижче, в частині пропозиції, щоб розмова вийшла предметною, можна запропонувати свою ціну реклами CPM або CPC. Якщо маєте справу безпосередньо з підприємством, з тими, хто має контакт з кінцевим клієнтом або доступ до inventory DB, то як найсолодший пряник можна запропонувати працювати з ціною CPA.

Успіх переговорів з рекламодавцем залежить від дуже багатьох складових. Навіть якщо блоґеру вдалося сісти за стіл з рекламною агенцією у щасливу п’ятницю, у нього в руках роздруковка де CPM=5 грн, CTR=0.07 (висока) і аудиторія його веб сторінки співпадає з цільовою рекламодавця то все одно не факт, що рекламна угода буде підписана. У рекламщиків існує багато параметрів за якими вони цінують партнера. Наприклад великі рекламні компанії переважно мають справу з довгостроковими, прогнозованими клієнтами з репутацією, навіть у шкоду очікуваному зиску від невеликих кампаній. Processing expenses (витрати офісного ресурсу на нового партнера) можуть бути більшими від прогнозованого зиску. Потім, масовість звісно,.. цей біч традиційного mass маркетингу об який розбивається стільки надій Internet startups. Маркетологи прогнозують еру customization в рекламі. Ось тоді блогери сядуть на свого бігунця, тоді все буде зав’язано на електронних “точечних попаданнях відразу у велику кулькість клієнтів”, в яких Інтернет реклама спрацьовує найкраще.